Youtube vs TV: Youtube „se ridica cu pretentii” la bugetele pt TV. Dar sunt „pretentiile” justificate?
De curand Youtube a sustinut la Londra un important eveniment anual dedicat publicitatii, la care au venit peste 1000 de invitati din media si advertising, si pentru care Google a cheltuit cam un milion si jumatate de dolari. De ce este important? Pentru ca Youtube a atacat tura asta la baioneta un subiect care banuiam ca ii roade de multa vreme: bugetele destinate pana acum televiziunilor. Au declarat franc si direct ca Youtube si nu TV-ul este acum locul unde divertismentul de prime-time se petrece. Si ca pe cale de consecinta, agentiile si dealerii de publicitate in general ar trebui sa aloce macar 24% din bugetele de TV pentru Youtube.
Eileen Naughton, Managing Director Google pentru UK si Irlanda si-a justificat afirmatia spunand ca pe Youtube se afla targetul 16-34 de ani, cel atat de vanat de toti advertiserii. Adica, mai pe scurt, publicitarii ar trebui sa-si redirectioneze progresiv bugetele de TV catre Youtube. Si pentru inceput, asa, ca la vreun sfert din aceste bugete! Acest sfert inseamna „doar” cateva miliarde de dolari la nivel global.
Buuun. Aceasta este premisa. Ni s-a parut interesanta povestea, pentru ca Zona IT se afla cumva in ambele lumi (sau cu fundul in doua luntri, daca preferati), atat pe TV cat si pe Youtube, dupa cum bine stiti. Dar oare are dreptate Youtube in a ridica aceste pretentii?
Sa vedem. In primul rand, ei insisi sunt cei care… dau acest sfat! Adica, asa cum zicea un amic „Da-mi mie banii… ca asa-ti spun eu”! Pe ce se bazeaza acest „sfat”? Pai… pe propriile LOR cifre! Adica nu exista o masurare terta, obiectiva, externa, ci Youtube solicita ceea ce solicita in baza analiticelor proprii, neauditate. Apropo: tin aceste analitice cont de faptul ca un procent semnificativ din aceste view-uri este generat de roboti? Sau ca rapoartele recente ale unor observatori independenti arata ca destule dintre aceste vizualizari sunt oferite de catre Youtube „din pix”?
Datele oficiale, detinute de advertiseri, (sau publice gen comScore) arata ca nici macar aceste cifre interne, prezentate de Google cu ocazia evenimentului metionat… nu sunt corecte: Youtube inseamna doar 7,5% din consumul video pentru categoria 16-24 de ani, in vreme ce TV-ul aduna 65%. La nivelul tuturor segmentelor de varsta, diferenta se mareste: 3,5% Youtube, 81% TV.
Apoi, ar mai fi problema impactului. Google considera ca o reclama pe YT este tot aia cu o reclama TV. Oare? Pai… depinde cum masori. Fara macar sa mai adaugam in calcul ad-block-erele, Youtube considera ca ai vizionat o reclama, chiar daca i-ai dat skip imediat ce vizionarea „obligatorie” s-a incheiat (dupa cateva secunde). Pe TV masuratoarea nu se face asa: se ia in calcul doar daca reclama este vizionata integral, la viteza normala (sigur, si aici sunt probleme… cum ar fi mersul la toaleta/bucatarie/oriunde altundeva in timpul calupului publicitar-desi reclama este play-ata integral la viteza normala).
Si mai este ceva: analize independente (Ebiquity 2014), arata ca cel putin in UK (piata luata drept exemplu), reclama TV a generat cel mai mare profit per lira cheltuita.
Si ultima problema, dar nu cea din urma, este cea a continutului. Sigur ca exista o gramada de „crap content” pe TV, dar exista si destul continut de calitate, cu valoare de productie mare, in care se investeste enorm. Seriale, sitcom-uri, reality-show-uri si lista este lunga. Producatorii TV fac asta pentru… audiente, ca sa poate atrage si mai multa publicitate. Nu intram in detaliile profunde ale mecanismului care face ca aceasta masinarie sa se invarta. Ideea este ca TV-ul investeste mult, ca sa scoata mult. Ceea ce Youtube nu face si nici nu pare sa intentioneze. Asta se gaseste in insusi ADN-ul, in modul in care a fost gandita aceasta platforma. Ca sa nu mai mentionam ca sunt destui cei care produc content pentru Youtube nu tocmai multumiti de modul in care Google considera de cuviinta sa-i trateze.
Noua ne este oarecum egal. Le-am experimentat si le vom experimenta pe ambele in continuare. Si credem ca adevarul este la mijloc, in nici un caz la extreme. Credem ca TV-ul si online-ul se completeaza excelent si ca strategia trebuie sa fie inclusiva, nu exclusiva. Si pana acum a functionat. Cat despre declaratiile Youtube, in cazul unor mize mult mai mari decat Zona IT, unii ar putea considera ca afirmatiile doamnei mentionate mai devreme sunt… iresponsabile.
