Cum a cucerit Apple lumea: radiografia cu lumini si umbre a unui miracol!

Anul acesta Apple sărbătorește câteva reușite foarte importante. A reușit să acumuleze o valoare de mai bine de o mie de miliarde de dolari pe piața bursieră, și spre deosebire de Amazon chiar a reușit să păstreze această valoare pentru câteva luni. Nu este prima companie care să depășească această cotă, în cazul în care vă întrebați. Apoi, compania este pe drumul cel bun de-a atinge 1.5 miliarde de telefoane vândute.

Numărul acesta este impresionant, o singură altă companie din lume reușind vreodată să atingă o astfel de performanță. Acea compania era Nokia, care tot într-o perioadă de un deceniu și puțin a reușit să vândă aproape 2 miliarde de telefoane. Nu că i-a fost de folos, compania trecând prin moarte, prin Microsoft, iar acum printr-o renaștere care pune accent pe telefoane mai ieftine. Asta în timp ce Apple continuă să domine, deși niciunul dintre dispozitivele sale nu pot fi clasificate în vreun fel ca fiind ieftine. Când primul model de iPhone a fost anunțat, Steve Ballmer, atunci CEO al Microsoft, își exprima îndoiala că va dori cineva vreodată să cumpere un telefon de 500 de dolari… Steve Ballmer nu mai este CEO al Microsoft… mulți ar spune că n-ar fi trebuit să fie deloc!

Cum? Cum a reușit Apple să domine o piață în care a intrat la un deceniu după ce deja au fost stabiliți giganții? Răspunsul este lung, complicat, și are la bază foarte multă muncă depusă de cei de la Apple pentru a crea atât produse pe care publicul să le râvnească, precum și metode de promovare născocite de un veritabil geniu in domeniu, Steve Jobs. Chiar dacă au trecut șapte an de când s-a stins, Apple încă îi datorează succesul în domeniul telefoniei mobile. Fără bazele pe care Jobs le-a pus la punct, fără stilul de marketing pe care l-a stabilit, fără metodele de vânzare pe care le-a folosit, anii care au trecut n-ar fi fost la fel de fericiti pentru Apple. Iar în ultimele săptămâni, absența sa a început să fie simțită, Apple înregistrând o scădere a numărului de telefoane vândute, dar nu și a profitului. Totuși, a intrat spaima în investitori, valoarea totală a companiei de pe piața bursieră scăzând cu aproape 200 de miliarde de dolari în doar o lună. Încă mai este loc de redresare, Apple a mai trecut prin astfel de hopuri în trecut.

Povestea de succes a început cu produsul potrivit la momentul potrivit. Într-o eră în care tehnologia avansa din ce în ce mai rapid, în special pe segmentul de procesare mobilă. Lumea era pregătită pentru un nou tip de telefon. Unul care nu încerca să emuleze experiența de a folosi un PC cu o tastatură și care nu necesita un stylus. Ce putea fi mai simplu ca folosirea unui deget pentru a controla totul? Poate folosirea vocii, poate folosirea vederii, poate folosirea gândului, dar până acolo mai avem ceva de muncă. În 2007 un deget era suficient. Un concept atât de simplu încât oricine putea să înțeleagă cum să îl folosească, atât timp cât era pus alături de o interfață simplă. Vezi iconița unui receptor de telefon pe ecran, acolo faci apeluri. Vrei altceva? Ai un magazin întreg plin cu aplicații gratuite sau contra cost care ți-ar putea fi de folos. Apple n-a inventat touchscreen-ul, n-a inventat nici telefonul cu touchscreen, chiar cumpăraseră prin 2005 o companie care avea produse ce se foloseau de tehnologie tactilă. Nu este prima dată când Apple a făcut așa ceva, istoria sa fiind clădită pe achiziții inteligente ale unor companii cu soluții care au devenit o parte integrantă din produsele sale. Mouse-ul a fost „inspirat” de Xerox, dar Apple a angajat oameni de acolo să se ocupe de proiect, din moment ce Xerox nu arăta prea mult entuziasm pentru a comercializa PC-ul Alto la vremea sa. MacOS așa cum îl știm există doar pentru că Steve Jobs, după ce a fost obligat să părăsească Apple, a înființat NeXT, o companie care dezvolta stații de lucru cu propriul sistem de operare. Unul foarte simplu, fluid și eficient, numit NeXSTEP, ce a devenit baza pentru fiecare versiune de MacOS de la sfârșitul anilor ’90 și până în prezent. Până și minunății mai recente, precum Siri, sunt achiziții. Apple, și mai ales Steve Jobs, a avut talentul de-a identifica lucruri noi, interesante și de a le adopta în produsele proprii.

Astfel am primit iPhone. Un telefon cu un concept care pentru publicul larg era cu totul nou. Nu avea o tastatură, nu avea toate acele butoane omniprezente, era ceva care să atragă atenția. În special dacă era vândut așa cum trebuie și promovat ca atare. Prin câteva decizii destul de bune de marketing, telefonul a început decoleze. Prețul său n-a fost un impediment prea mare, atât pentru că era oferit adesea de la operatori de telefonie mobilă cu rate lunare, în special în America de Nord, cât și pentru că devenise rapid un simbol de status. Dacă aveai un iPhone, așa cum au vedetele, clar erai cineva, clar aveai bogăție. Sigur, este ceva ce se leagă pur de vanitatea superficială a publicului, dar funcționa de minune. Din senin, telefonul era ca o bijuterie, ca un accesoriu, nu doar o unealtă de comunicare, pentru muncă sau un punct de acces pentru internet. Era ceva ce putea fi promovat oamenilor interesați de stil mai mult decât de tehnologie.

Ajuta foarte mult că, pentru ceea ce făcea, era un produs destul de bun, iar numărul mare de aplicații de pe App Store îl făcea și mai versatil, chiar dacă ducea lipsă de funcții de bază, precum abilitatea de a copia text. Acea funcție a fost disponibilă abia doi ani mai târziu, cu iPhone 3GS, și era chiar un lucru care era lăudat în reclamele acelui model. Și cam de aici începeau să se vadă trăsăturile de bază ale modului în care produsele erau promovate. Nu doar telefoanele, dar toate sistemele produse de către Apple. „Pur și simplu funcționează”, acesta este motoul cel mai des întâlnit când cineva vorbește despre un iPhone, despre un iPad, un iMac sau un MacBook. Este un moto repetat atât de des în promovarea lor încât este repetat din reflex de către public, fie că îl crede sau nu. Ce e drept, multe din dispozitivele produse de companie tind să aibă o fiabilitate ridicată, iar pe partea de software stabilitatea este adesea ireproșabilă, așa că nu este un motou nefondat. Doar atunci când încep să apară probleme, când lucrurile se strică, atunci când defecte de design sunt descoperite, motoul nu dispare. Ezit să numesc asta o formă de îndoctrinare, ci mai mult o formă de terapie prin expunere. Cel mai simplu mod prin care poți face pe cineva să se obișnuiască și să accepte ceva, chiar dacă nu îi convine, este să repeți acel lucru, să îl pui peste tot. Iar campaniile de marketing s-au descurcat foarte bine la a face asta. La a educa publicul că Apple nu poate greși.

Orice neajuns care putea fi văzut la dispozitivele companiei, fie că era acea imposibilitate de a copia text, sau de a face upgrade la RAM-ul unui PC, erau trecute cu vederea. Apple știe ce face, la urma urmei, asta spune toată lumea. Fiecare posesor al unui iPhone este foarte satisfăcut de experiența sa, conform statisticilor cu care se laudă în fiecare an compania. Peste 80%, în unii ani chiar, și peste 90% în alții. Toată lumea adoră produsul Apple foarte scump recent achiziționat, la urma urmei, ce motiv ar avea să nu fie satisfăcuți? Nu există defecte de hardware sau software care să diminueze această satisfacție. Bine, mai apare ocazional unul, poate două, hai trei, dar totuși, este vorba de un iPhone aici, este vorba de un MacBook, este un simbol, nu un simplu telefon sau un calculator. Dacă se strică, probabil a fost vina ta, oricum. Sau cel puțin acesta tinde să fie narativul prevalent. Pur și simplu funcționează. Privește doar cât de subțire este. Subțirimea înseamnă că este mai bun, nu? Sau măcar mai stilat. Nu e butucănos ca un alt telefon sau laptop pe care îl poți scăpa din brațe fără să îți fie teamă că trebuie să cumperi unul cu totul nou. Și fiecare altă companie din industrie încearcă să copieze modelul acesta. Numai că au tendința să nu copieze tocmai ce trebuie. Tind să copieze lucrurile pe care lumea le acceptă ca fiind o parte necesară a experienței Apple, ca bretonul sau bateria lipită, în locul motivelor pentru care lumea chiar a ales Apple în primul rând, ca securitatea bună, fiabilitatea sistemului de operare sau magazinul de aplicații cu mai puțin malware. Știți voi, lucrurile cu care compania chiar se poate lăuda, care mereu vor pune Apple într-o lumină bună și care dau apă la moara mitului că un produs Apple este perfect.

Cât timp Steve Jobs a condus compania, această credință în infailibilitatea Apple a persistat, pentru că Jobs știa foarte bine cum să prezinte publicului produsele, cum să le promoveze. Mai important de atât, știa foarte bine cum să facă publicul să privească Apple ca find mai mult decât o simplă companie care produce telefoane și calculatoare. Pe de-o parte, toate produsele păreau a fi stilizate să arate ca piese de artă modernă. Pe de alta, Apple nu se comporta ca un simplu producător de telefoane și calculatoare. Compania avea propriile sale magazine unde oricine putea intra pentru a vedea cu proprii săi ochi experiența Apple, și doar experiența Apple. Asta este o diferență importantă față de alți producători. Mulți se vor mulțumi ca produsele lor să fie disponibile alături de zeci sau sute de alte produse similare, dar pentru Apple asta nu era suficient. Jobs avea această idee în minte de multe decenii, un exemplu bun fiind un incident implicând legendara emisiune de televiziune Computer Chronicles, cea care a emis săptămânal timp de aproape 20 de ani pe canalul american de televiziune PBS. Creatorul emisiunii, Stewart Cheifet, căuta sponsori pentru Computer Chronicles, așa că a mers la Apple și a discutat cu Steve Jobs. Ideea era simplă, emisiunea avea să includă spoturi publicitare cu produsele Apple, alături de reclame de la ceilalți sponsori. Jobs nu a fost încântat de această idee. Ah, nu de prezența altor sponsori, ci până și de ideea că emisiunea, una educativă și informativă în natură, ar conține alte produse decât cele marca Apple. De ce ar plăti pentru a susține o emisiune care promovează produse care nu sunt ale lui? Așa că Jobs a refuzat, optând să își facă reclamă într-un loc unde nu prea făceau multe alte companii de calculatoare reclame, în mijlocul evenimentului de fotbal american Super Bowl, cu celebra reclamă 1984.

Principiul magazinelor este același. Cât timp produsele sunt văzute în locuri unde ar exista alternative, unde clientul potențial stă să compare față în față dispozitive, funcții, trăsături, prețuri, își poate face apariția o fărâmă de dubiu. Dar într-un magazin dedicat, unde totul este Apple de la un perete la altul, unde nu îți este vândut doar un dispozitiv, ci o experiență, un ecosistem, un stil de viață, lucrurile stau altfel. Cu timpul, compania a extins utilitatea acestor magazine, considerându-le a fi centre culturale, „town squares”, după cum au fost numite cu ceva timp în urmă. Locuri unde lumea se va reuni nu pentru a vedea ce mai este nou de la Apple, ci pentru a „trăi” Apple pe viu. Pentru a avea contact cu produsele și cu această companie de altfel inaccesibilă. În timp ce fiecare companie din industrie nu știe ce campanie de social media mai poate scorni pentru a putea atrage atenție, Apple n-are nici o urmă. Are pagini înregistrare, cu sigle și detalii de contact, dar pentru foarte mult timp nu s-a folosit de ele. Erau de-a dreptul abandonate.

Schimbarea neașteptată s-a produs anul acesta, când pagina de Facebook a companiei a primit primele sale postări ale produselor anunțate în această toamnă. Până atunci nu era nimic. Dacă vrei să știi ceva despre Apple, trebuie să mergi la Apple. Trebuie să mergi în magazinele lor special create pentru a vinde produsele lor (știu, e mai puțin valabil la noi în ogradă, dar suntem cam ușor de trecut cu vederea pe plan mondial), iar dacă vrei să știi ce pregătește compania, trebuie să vezi la o anumită oră, într-o anumită zi din an marea ceremonie de dezvăluire. Desigur, nu ești obligat să faci asta personal, pentru că o vor face mii de alți oameni pentru tine. Iar aceștia se folosesc de social media și nu vor ezita să ridice în slăvi fiecare lucru nou, fiecare anunț, fiecare trăsătură. Sunt oameni care vor înțelege în inima lor de ce Apple a avut curaj atunci când a scos jack-ul audio. Oameni care se vor uita la un ceas cu utilitate destul de firavă în prima generație, și cu o baterie care abia dacă rezistă o zi întreagă, și îl vor considera o revelație când piața era deja îmbâcsită cu alte produse similare. Compania nu are nevoie de social media, atât timp cât adepții săi se folosesc de ea din plin. Fie că spun cuvinte de laudă, fie că pur și simplu lasă un mesaj „tweeted from iPhone”, totul ajută la răspândirea mesajului pozitiv pentru promovarea brandului. Dacă Apple s-ar fi folosit de social media exista riscul ca lumea să pună întrebări, ca internetul să ceară răspunsuri, ca oamenii nemulțumiți să aibă un loc unde să se strângă. Nici nu trebuiau să fie mulți. Ar fi fost suficient să fie în proximitatea sa orice fel de negativitate pentru a contamina brandul. Controlul atent asupra mesajelor este foarte important. Controlul asupra imaginii. Controlul asupra experienței clienților. Controlul asupra produselor. Aici compania a depus foarte mult efort pentru a se asigura că utilizatorul de zi cu zi nu poate face mai nimic de capul său.

Pe de o parte, este pentru a se asigura că utilizatorul fără experiență nu poate accidental să facă vreo boacănă, încercând să desfacă telefonul sau calculatorul. Pe de alta, este pentru a se asigura că utilizatorii cu experiență vor avea pe cât mai puține de făcut chiar și când îl desfac. În momentul în care utilizatorul are posibilitatea de a modifica hardware-ul, de-a adăuga RAM, de a schimba un ecran, de a face orice fel de întreținere proprie, compania are de suferit. Compania devine mai puțin importantă, devine separată de produsul său. Dacă se întâmplă asta, atunci ce motiv mai are utilizatorul să revină iar, și iar, și iar, și iar pentru a rezolva cel mai mic lucru legat de acel dispozitiv? Așa că Apple a depus efort in a-și face produsele cât mai greu de reparat cu putință, o tendință profund nocivă pentru mediul înconjurător care a fost copiată de câteva alte companii din industrie, fiindcă Apple tot tinde să dea tonul. Iar în cazul în care sunt produse care pot fi desfăcute, deși folosesc șuruburi atipice, compania se asigură că procesul de reparare este sub controlul său deplin. Are programe de certificare prin care obligă service-urile să cheltuiască foarte mulți bani pe aparatură de control, în timp ce se asigură să scoată din hardware-ul efectiv al dispozitivelor componentele care puteau diagnostica pe cont propriu defectele. Se străduiește să limiteze accesul reparatorilor independenți la componente, mergând până la punctul la care îi acuză de uz de fals, de încălcare a drepturilor de proprietate intelectuală, pentru că importă componente restaurate care încă mai conțin sigla Apple pe cabluri. Eforturile de acest gen sunt întărite de implementarea frecventă de update-uri software și chiar de hardware de securitate, care în momentul în care detectează o componentă înlocuită vor împiedica funcționarea normală a dispozitivului. Și asta nu pentru că dispozitivul ar fi fost compromis. Nu pentru că datele utilizatorului ar fi în pericol, dar este o explicație pe care lumea o poate înțelege și o va accepta.

 

Astfel, după ani îndelungați de marketing inteligent, care bate cam mult spre structura unui veritabil cult, Apple a reușit să cucerească lumea.  Contează că a creat dispozitive în mod evident defecte, iar apoi a perceput o taxă de la clienții săi pentru a repara acel defect? Nu. Pur și simplu funcționează. Contează că unele modele de iPhone erau atât de prost proiectate încât procesorul responsabil pentru ecranul tactil se poate dezlipi? Nu. Apple este infailibil. Contează că telefoanele vechi sunt încetinite prin software? Nu. Contează că nu poți pur și simplu să desfaci un iPhone pentru a-i schimba bateria când se uzează, deși nu e de parcă ar fi avut certificare de rezistență la lichide ca scuză atâția ani? Nu. Contează că prețul telefonului s-a dublat într-un deceniu? Nu. Contează că Apple a mutat antena de pe iPhone la un moment în așa fel încât nu mai avea semnal dacă telefonul era ținut în mod normal, iar reacția companiei a fost să spună clienților că țineau telefonul greșit? Nu. Contează dezinteresul total față de modul în care erau produse dispozitivele sale la fabrici care au trebuit să instaleze plase pentru a împiedica angajații să facă gesturi înfiorătoare? Nu. Contează că au colaborat cu Amazon pentru a interzice efectiv unei persoane juridice independente să vândă produse Apple recondiționate și perfect funcționale prin cel mai mare magazin al internetului? Nu. Contează că în acest moment compania se folosește de autoritățile din SUA pentru a confisca importul de componente de schimb din China, provenite de la telefoane defecte sau direct din fabrica ce a produs originalul, pentru a se asigura că nu poate exista o entitate independentă care poate repara dispozitivele sale? Nu. În grădina zidită în care Apple și-a ademenit publicul, aceste lucruri nu înseamnă nimic. Sunt vorbe în vânt ce pot fi ignorate, pentru că nu se potrivesc cu ceea ce spune toată lumea, că Apple nu poate face rău.

Narativul a funcționat fără cusur vreme de un deceniu. Dar în ultimul an, ceva parcă s-a scuturat puțin. Vânzările de telefoane noi au scăzut, investitorii sunt nemulțumiți, au făcut postări pe Facebook, au început să vândă telefoane prin Amazon, iar la orizont, în toată această mare de jack-uri audio lipsă, scobituri în ecrane și camere multiple a răsărit ceva nou. Telefonul pliabil. Telefonul flexibil. Următorul mare lucru pe care lumea probabil îl va râvni. Să fie timpul ca altcineva să preia ștafeta? Poate fi Apple detronat în această nouă eră, așa cum a fost detronat și Nokia? Probabil nu, pentru că Nokia și-a bazat succesul doar pe dispozitivele sale. Apple, însă, a câștigat inimile și mințile clienților. A devenit o parte din identitatea lor, și astfel și-a asigurat succesul pentru foarte mult timp.