Acum nu foarte mult timp, AMD era o companie slabita care se apropia de un faliment de proportii. Pentru Lisa Su insa, pozitia de CEO in compania americana a fost un loc de munca de vis. In acest fel, a luat nastere una dintre cele mai de succes povesti din lumea IT moderna.
Cand cresti drept o persoana pasionata de tehnologie – iar eu mi-am petrecut intreaga cariera in industria semiconductorilor – nu exista multe companii de acest fel in Statele Unite. Din aceasta cauza am fost foarte incantata sa devin CEO pentru AMD.
Lisa Su
Una dintre placerile acesteia este faptul ca se putea plimba prin magazine de electronice si vedea laptop-uri si sisteme cu chip-uri produse de compania pe care o reprezinta. Nu multi oameni ar fi fost atat de incantati, insa Lisa Su a preluat carma AMD in 2014. Fix cand actiunile companiei se indreptau catre un minim istoric.
Pentru Su, una dintre cele mai puternice femei din industria tech, aceasta a fost o provocare imensa. Ea sustine ca asta a fost motivatia care a facut-o sa devina inginer. Pentru a salva AMD, aceasta a riscat foarte mult, iar unele dintre deciziile luate au inceput sa se resimta abia dupa cinci ani.
Lisa Su preda acum la catedra de inginerie electrica din cadrul Institutului de Tehnologie din Massachusetts. Aceasta le povesteste tuturor studentilor cum a decis ca AMD va deveni o putere pe zona de aplicatii high performance computing. Asta a decis cursul companiei pentru generatia ce urma sa vina si a stabilit cateva puncte de interes noi: tehnologia cloud, centrele de date, inteligenta artificiala si zona de gaming. Tehnologii care domina piata in anul 2020, insa in 2014 abia erau la stadiul de idei.
AMD si riscurile implicate in aceasta arie de activitate
Industria producatoare de semicondutori este extrem de riscanta. Fiecare ciclu nou de dezvoltare al unui produs dureaza intre trei si cinci ani. Asta inseamna ca o companie trebuie sa creeze astazi, ceea ce clientii vor cauta peste cativa ani. In acelasi timp, trebuie sa tina cont si de rivalii din piata.
Produsele nu pot fi nici one hit wonders deoarece ai nevoie de consistenta pentru a reusi sa atragi clienti mari. Asta necesita un parcurs bine stabilit de lansari si inovatii. De asemenea, AMD trebuia sa vina cu mai mult de o singura serie de succes pentru a ramane relevant in piata.
Cel mai important aspect pentru noi in 2014 a fost sa alegem atent segmentul de piata la care suntem buni. Nu conteaza ce faci astazi, ci ceea ce faci an dupa an, dupa an. Asta atrage atentia oamenilor.
Lisa Su
Riscurile insa au fost foarte bine asumate si putem vedea ca AMD se bucura de un succes rasunator in aceasta perioada. De cand Lisa Su a preluat conducerea companiei in 2014, actiunile companiei au crescut cu mai mult de 1.300%. Chiar si in conditiile in care AMD, la fel ca si multe alte companii tech, a resimtit efectele razboiului marfurilor dintre Statele Unite si China.
Cum a descoperit Lisa Su pe ce segment de piata ar trebui sa se axeze AMD?
Cu cativa ani inainte ca Lisa Su sa devina CEO-ul AMD, compania a luat masuri prin care a taiat costurile din anumite departamente. Odata cu schimbarea conducerii, au fost luate masuri referitoare la ce NU ar trebui sa faca.
Este foarte important atunci cand esti o companie tech sa decizi la ceea ce esti bun, deoarece va trebui sa fii cel mai bun. Locul unu sau locul doi. Trebuie sa te concentrezi pe fraza: „Acesta este ADN-ul companiei, haideti sa devenim cei mai buni la treaba asta!”
Prin acest mod de gandire, AMD a inteles pe ce segment de piata nu ar trebui sa intre. Compania a decis sa nu urmareasca constructia de tehnologie pentru telefoanele mobile sau senzori pentru aparatura Internet of Things. Aceste arii de activitate erau in afara competentei AMD.
In schimb, compania a decis ca trebuie sa mizeze pe o arhitectura high performance computing cu totul noua care sa includa procesoare puternice si chipuri grafice pentru gaming, inteligenta artificiala si supercomputere, cat si alte tehnologii bleeding edge. De atunci, AMD a inceput sa construiasca chip-uri rapide si solide, reusind de multe ori sa ofere preturi mai mici decat ale competitiei.
Strategia aceasta a fost foarte importanta, mai ales pentru o companie care la acel moment, se zbatea sa isi creeze o nisa proprie pe care sa se specializeze. Mai ales intr-o arie dominata de un numar mic de jucatori cheie.
Ciclul de dezvoltare Tick Tock
Pasionatii de hardware sunt deja familiari cu termenul de Tick Tock. Acesta se refera la faptul ca intr-un proces de dezvoltare, companiile trec prin doua faze. In prima faza imbunatatesc procedeele de fabricatie a chip-urilor, iar in cea de-a doua faza imbunatatesc micile detalii care tin de designul acestora. In acest fel, daca ceva nu merge bine, este usor de determinat care este problema.
AMD in schimb a riscat si a ales sa lupte pe ambele fronturi, astfel a luat nastere o intreaga linie de produse noi.
Au riscat enorm in ceea ce priveste tehnologia de procesare, arhitectura si format. Este o strategie pe care o urmezi odata pe generatie daca iti iese.
Hans Mosesmann, Rosenblatt Securities
AMD a lansat in 2017 prima generatie de produse care a rezultat din aceste eforturi uriase. Au numit aceasta noua generatie Ryzen, in timp ce procesoarele pentru servere au fost botezate Epyc. Suntem in 2020 acum si deja avem pe piata cea de-a treia generatie de procesoare. Daca la prima generatie am vazut o revenire a AMD, odata cu cea de-a doua compania si-a intarit pozitia pe piata.
AMD vs Intel
Intel se zbate in ultima vreme sa faca trecerea de la litografia pe 14 nanometri la un chip mai mic, de doar 10. In aceasta perioada de tranzitie foarte dificila, oferta de procesoare Intel pe 14nm nu a reusit sa satisfaca cererea masiva de anul trecut. Asta a dus la un precedent deloc normal, in care Intel si-a cerut scuze public.
Intre timp, AMD a lansat procesoare echivalente ca putere cu ceea ce urmeaza Intel sa lanseze pe 10nm, doar ca a facut-o inaintea rivalului. In acest proces, a dezvoltat si o arhitectura de produs care a permis companiei sa mentina preturile scazute. Incercarile esuate ale celor de la Intel nu au facut decat sa deschida drumul pentru AMD care a reusit sa puna mana pe o bucata mare din piata.
Piata centrelor de date a devenit o prioritate pentru AMD, intrucat numarul in crestere de companii care incearca sa isi mute operatiunile in cloud este in crestere. Este o industrie care ar putea genera intre 20 si 30 de miliarde de dolari pentru companii producatoare de semiconductori in urmatorii ani.
Un final fericit
AMD a reusit sa scape aproape la limita de un faliment care ar fi creat un monopol pe piata. Mare parte din aceasta reusita i se atribuie CEO-ului companiei, Lisa Su, care a preluat carma intr-un moment dificil si a reusit sa gestioneze foarte bine situatia. Acum ramane sa vedem ce va aduce viitorul pentru companie. Astept cu sufletul la gura urmatoarele placi video care au la baza RDNA2 si odata cu lansarea noilor console de jocuri, AMD poate cuceri aproape total piata de hardware de gaming.
